Сегодня книжная отрасль, как и вся экономика страны, переживает сложный период. Cокращается число книжных магазинов, количество впервые изданных книг выросло до 120 тысяч в год, но замерло на этой отметке, при этом падают тиражи. Согласно опросам ВЦИОМ, доля нечитающего населения увеличивается в России на 2 % ежегодно. Стагнация наблюдается и в секторе православной литературы.
Как изменить эту тенденцию и какие проблемы для этого необходимо решить, «Журналу Московской Патриархии» (№ 6, 2016) рассказывает начальник отдела реализации Издательства Московской Патриархии Андрей Осипов.
Программа «20 книжных» как «200 храмов»
— Андрей Владимирович, два года назад одной из ключевых проблем системы распространения православной литературы Вы назвали отсутствие в стране церковной сети распространения, в которой было бы представлено максимальное количество издаваемых книг. Что-то изменилось за это время?
— К сожалению, ничего кардинально в этом вопросе не изменилось, хотя эта проблема обсуждается и в профессиональных издательских кругах, и в Издательском Совете Русской Православной Церкви. Но я не знаю ни одного магазина, который был бы открыт за это время на периферии. Вообще, у таких книжных более широкая задача, чем просто торговля. Они, на мой взгляд, должны стать духовно-просветительскими центрами, в которых организовано место для встреч читателей с авторами книг, где можно послушать лекции по актуальным духовным проблемам, проводить круглые столы и выставки. Такие магазины также могут стать центрами современного церковного искусства.
— Каким Вы видите такой центр?
— Он должен отвечать нескольким требованиям.
Первое: он должен либо целиком находиться за церковной оградой, либо выходить из нее фасадом с дверью, чтобы можно было зайти, минуя территорию храма. Такой вход делается для людей, которые по каким-то причинам стесняются зайти в храм. На его полках должны быть все новинки (а это три тысячи книг, именно столько ежегодно «грифуется» Издательским Советом) плюс всё, что пользуется стабильным спросом. Поэтому его площадь должна в идеале быть не менее 250 м2. Сегодня основной канал доступа читателей к книге, несмотря на развитие электронных носителей, — это все еще книжный магазин.
Второе: он должен быть оснащен специальным профессиональным торговым оборудованием и программным обеспечением, иметь свою рекламу, учет, аналитику и обратную связь. Это будет значительным достижением, если представители таких центров могли бы встречаться для обмена информацией и обсуждения тенденции развития рынка.
Третье: там обязательно должна быть нормальная парковка. Чтобы люди приезжали семьями и общались.
И, четвертое, самое важное: такой центр должен быть самоокупаем.
Если таких магазинов нет, нет смысла говорить о росте интереса к чтению и книгоизданию.
— Но если это не просто магазин, а настоящий центр современного церковного искусства, то за прилавок вы уже не поставите обычного продавца!
— Все его сотрудники должны представлять профессиональную среду. У человека должна быть возможность прийти и поговорить с профессионалами-консультантами о книге. Сами по себе церковные лавки — это очень узкий формат. У лавок своя задача — продавать молитвословы, акафисты, Закон Божий, Библию. Может быть, 100–150 наименований. К слову, в Издательском Совете есть понимание, что книжный магазин, в отличие от церковной лавки, — это все же другой формат. То есть создание профессиональной среды — это важнейшая из задач. Но в обычной церковной лавке это сделать невозможно, масштаб должен быть другой.
А дальше профессиональная среда сама себя начинает развивать. Она заинтересована в том, чтобы полки были полными и был читательский интерес. И уже внутри магазина она сама занимается продвижением книги и создает особую среду, атмосферу любви к чтению, к книге как таковой.
Но без структуры, на которую можно опереться в регионах при товародвижении — именно таких духовно-просветительских центров, — ничего не получится.
Без внимания Церкви к проблеме не обойтись. Мне кажется, что создание таких магазинов — хотя бы по одному в каждом городе, где был бы представлен весь ассортимент православной книги — это задача внутренней церковной политики. Почему бы не объявить, как это было с программой «200 храмов», что Церковь начинает программу «20 книжных», по которой будет создано по два духовно-просветительских центра в каждом Федеральном округе.
— На уровне Москвы такая система распространения создана?
— Да, но Москва в этом смысле не показатель для остальной России. Есть Сретенский монастырь со своим магазином, есть два магазина нашего издательства, в одном из которых — на Погодинской улице, 18 — проходят встречи автора с читателями. Есть магазин при Благовещенском храме у отца Димитрия Смирнова, магазин на Пятницкой «Православное слово». Кроме того, у нас много храмов, где церковные лавки по своей площади — именно книжные магазины. Таким образом, в Москве это отчасти решается на приходском уровне. В нашем издательстве есть интернет-магазин, есть «книга почтой», магазины на вокзалах, и мы взаимодействуем со всеми регионами от Калининграда до Камчатки, непосредственно с епархиальными складами. Но у всех одна и та же проблема — как быстро донести книгу до широкого читателя. Потому что до склада книга дойдет, а вот дальше?
Учиться сервису
— Чему Церковь могла бы поучиться у светской системы распространения? Можно ли использовать пространство ее магазинов для продвижения духовной литературы? Ведь есть же православные издательства, которые устраивают, например в «Библио-Глобусе», встречи своих авторов с читателями.
— Я думаю, такие встречи не проблема. Но дело в том, что для использования их пространства в продвижении книг авторы должны быть представлены в этом магазине. Их книги должны стоять там на полках. Например, вы хотите провести в таком магазине вечер с отцом Андреем Ткачевым, а директор спросит, кто это, что он написал. Нужны какие-то проекты кооперации со светской сетью распространения — взаимодействия и объединения усилий. Но для этого православные издательства должны создать продукт, который интересен и светским сетям. Вот у «Лепты» и «Никеи» это отчасти получается.
Издательство Московской Патриархии тоже старается сотрудничать со светскими структурами, приезжаем на книжные выставки в регионы. В прошлом году у нас было более 50 таких книжных выставок по всей в стране. Нас в этом случае интересует география покрытия, приходит много читателей и в Екатеринбурге, и в Волгограде, и в Нижнем Новгороде, и в Новосибирске.
Поучиться можно сервисной составляющей: своевременность рассылки, оповещение, приглашение, информация о выходе новинок, когда за неделю до появления книги людям на почту приходит сообщение об этом. Активнее использовать для продвижения книг социальные сети. Мы тоже стараемся это делать. В мирской системе хорошо работает политика совместных конференций, встреч в масштабе круглых столов. Да, у нас это тоже есть на тех же Рождественских чтениях, но в более скромном масштабе. И что греха таить, профессионалов среди церковной системы распространения очень мало. Они появятся тогда, когда появится профессиональная среда, когда по всей стране найдутся люди, для кого книжное дело — дело всей жизни и форма служения Богу.
— Здесь значение социальных сетей, наверное, можно сравнить с существовавшим в советские времена институтом литературной критики. Например, в каждом номере толстого литературного журнала можно было прочитать критические статьи на новые книги. Актуален ли такой институт критики для духовной литературы?
— К сожалению, отсутствие на нашем рынке правильно организованного института критики — это еще одна проблема. Представим себе такую ситуацию. Выходит книга, и тут же о ней появляется критическая статья, в которой дается анализ содержания с учетом интересных для Церкви тенденций. Эта критика должна быть влиятельна в том смысле, что она может поднять продажи книги, это инструмент продвижения книг во всем мире. Причем событие не только книга, но авторитетное критическое мнение, оценка, критические замечания. И люди за этим следят. В мире архитектуры и искусства у нас есть такие люди, которые вокруг себя такую интеллектуальную среду создают.
В сфере церковных книг что-то подобное есть. Например, в Издательском Совете книги проходят рецензирование, но это закрытая система. Делается это для присвоения грифа. А критик все же общается и формирует читательскую и издательскую среду. Иногда качественные критические статьи можно найти на «Богослов.ру», но какой-то системной площадки для критики — обзорной, интеллектуальной, интересной — у нас нет.
Структура спроса в условиях кризиса
— Как изменился спрос на православную книгу в связи с кризисом?
— Не могу сказать, что будет по итогам 2016 года, но, как ни странно, в 2015 году у нас спрос не упал, а остался на том же уровне, что и в предыдущем году. Если считать в экземплярах, то мы продали то же количество книг. Если посмотреть структурно, то какие-то позиции продавались лучше, какие-то хуже, но в целом сложилась такая картина. Но при этом отмечу, что спрос резко падает, если книга стоит больше 400 рублей.
— На какие же позиции спрос сохранился, а на какие снизился?
— Мы специфическое издательство, у которого существенную долю занимает богослужебная и календарная литература. И она вся вверху списка продаж. Издавать ее — наша прямая задача. Стабильный спрос у молитвословов, Библии, Евангелия — это книга для читателя, и она осталась на том же уровне. К слову, Библии продается у нас порядка 10 000 экземпляров в год. Причем полная Библия продается лучше и больше, чем отдельно Евангелие. Еще одна позиция — детская духовная литература, которая стабильно занимает 10-15% рынка. Эта объясняется тем, что детская книга — самая доступная, а главное, малобюджетная форма досуга мамы и ребенка. Но ассортимент ее опять же не растет. Отдельно хочу сказать о Детской Библии нашего издательства. Она продается также хорошо. На мой взгляд, это образец того, с какой любовью и профессионализмом можно сделать книгу. Это гордость нашего издательства.
А вот на православную прозу спрос упал. «Несвятые святые» в свое время прорвали все блокады и плотины, и книга пошла к массовому читателю, формируя в обществе интерес к православной прозе. Это прогнозировалось, чувствовалось, что где-то есть напряжение и ожидание чего-то нового, которые были созданы не «Святыми», а скорей всего книгами Юлии Вознесенской. Было понятно, что в этой тематике что-то есть, какой-то потенциал (по словам епископа Егорьевского Тихона, общий тираж его бестселлера к концу 2015 года составил 2 млн экземпляров и был издан в 16 странах Европы и Америки). Вслед за «Несвятыми святыми» православная проза пошла на светский рынок, и это длилось два года. Но теперь из всей «зеленой серии» (серия книг, оформленных в стиле книги «Несвятые святые». — Прим. ред.), продается только одна — самая первая. А все остальное «умерло». Чем это объяснить? Нет проблематики, нет героев, не хватает таланта авторов.
— Если представить, что Вам лично предложили бы выступить с какой-то идеей, инициативой, которая стала бы первым ярким, нетривиальным шагом в решении всех вышеназванных проблем, какой она была бы?
— Возродить в Москве музей русской печатной книги. Это то, что, на мой взгляд, можно назвать книжно-культурным проектом, который был бы консенсусным для всех, особенно если инициатива исходила бы от Церкви. Когда-то такой музей был на Никольской улице в палатах XVII века бывшего государева печатного двора. Экспозиция есть, кажется, она хранится в Российской государственной библиотеке. Лично для меня школа и традиции русского книгоиздания — безусловное общенациональное культурное наследие.
Справка
В России ежегодно выходит 120 тыс. вновь изданных книг (в 2012 г. издано 116,8 тыс. наименований). От этого количества книги православных издательств составляют всего лишь 2,5 % (3000 наименований). Ежегодно на прилавках Издательства Московской Патриархии продается 7 тыс. позиций, в год оно издает 150 новых книг. Максимальный тираж Библии сегодня составляет 30 тыс. экземпляров, молитвословов — 10-15 тыс., богослужебной литературы (Типиконы, Октоихи и др.) — 5 тыс. Сейчас в стране порядка 50 стабильно работающих православных издательств, 90 % их находится в Москве.
Количество книжных магазинов в Москве с 2014 по 2015 г. сократилось с 226 до 199, а в России за последние 20 лет — больше чем в восемь раз. Сегодня в целом на 145 млн населения страны приходится около 1000 книжных магазинов.
Беседовал Алексей Реутский
«Церковный вестник»/Патриархия.ru
